劳斯莱斯营销不成反被骂上热搜

2021-10-20 12:06:32 来源：中国国家品牌网编辑 / 苑晶铭

摘要

请网红代言却被骂上热搜,劳斯莱斯究竟怎么了?

众所周知，劳斯莱斯作为汽车界的名牌，不仅代表着很多人的梦想，同时也代表着身份、地位和财富。近日，一直以来被认为是低调奢华的劳斯莱斯汽车，再度成为社会大众所关注的焦点，而此次被推上风口浪尖是因为劳斯莱斯汽车的官方邀请网红夫妻晚晚和林翰参与其品牌宣传推广，并将推广视频发送至官方微博。视频一经发送便引发了劳斯莱斯车主以及众多网友的不满，就连王思聪这个劳斯莱斯品牌的老用户，也对此明确表达了抵触情绪，发微博表示以后再也不会购买劳斯莱斯汽车。目前劳斯莱斯官方已经对该视频进行了下线处理，并在其官方微博发布声明：“作为一个负责任的品牌，劳斯莱斯汽车大中华区认真对待此事件，诚恳聆听大家的反馈，并决定将该视频下线”，2021年10月17日，劳斯莱斯相关负责人在对某媒体记者采访时重申声明立场，并强调劳斯莱斯汽车一直本着尊重每一位车主为初衷。

“作死”营销带来的话题度

视频风波已经持续了半月有余，反观劳斯莱斯汽车这一波营销方式所产生巨大争议的原因，归根结底也就是劳斯莱斯车主对身份和品牌的认同感与品牌方对于年轻化营销需求之间的矛盾。而将此次事件推向高潮的，是劳斯莱斯这次找的推广人林翰与网友、车主在劳斯莱斯品牌该条推广视频微博下的互怼，以及王思聪的评论。但是如果我们以一种理性的思维去看待劳斯莱斯品牌这次的营销方式，很明显可以看出是不妥的。首先，作为汽车界的顶级象征，其自身的品牌形象是不言而喻的，劳斯莱斯品牌本身所带有的传奇色彩就已经使其成为了很多人的梦想，所以这个级别的品牌对于代言人这一需求就显得不是那么旺盛以及必须；其次，如果劳斯莱斯品牌官方真的是希望利用“网红经济”，去推广其自身的产品，选择一名合适的形象代言人也是值得理解的，但是这次劳斯莱斯推广“选角”明显是欠缺考虑的。据考证，网红晚晚曾和辱华大使有过合影，而其与丈夫林瀚所开设的木木美术馆曾因施工场地安全隐患，涉及一起高坠事故，造成一名工人身亡。林瀚更是被爆出过炫富、拍摄低俗照片、开车不系安全带等诸多不良行为，这对网红夫妇与劳斯莱斯的品牌形象严重不符。这次劳斯莱斯品牌背后的营销思维的确令所有人都觉得匪夷所思，为了话题度、为了吸引大众眼球而得罪了核心消费群体，这对于极度依赖单一消费群体的劳斯莱斯品牌无疑是很大的损失。所以说品牌营销是一把双刃剑，如果用的合适、用的得当才会名利双收，而对于此次劳斯莱斯品牌的神操作，可以算得上是品牌营销界的典型翻车现场。

全方位迎合趋于年轻化的车主

劳斯莱斯品牌汽车一直代表着财富和地位，一直被认为是老有所成的企业家以及成功人士的座驾，但是根据其近年来的市场数据来看，劳斯莱斯品牌的用户群体正在逐渐年轻化。尤其在中国，资料显示购买劳斯莱斯的车主平均年龄是40岁，有20%的人甚至年龄不到20岁，换言之，每五个劳斯莱斯车主中，就有一个是00后。这可能也和劳斯莱斯品牌开始找网红做推广有着密不可分的联系。

多年以来，劳斯莱斯品牌一直致力于强调个性化定制服务，并以满足更加年轻化的消费群体的需求为发展方向。劳斯莱斯在这一过程中也一直向外界传递着一个信号，那就是能够拥有一辆定制版的劳斯莱斯汽车，不仅能够成为整条街上最靓的仔，还是在这个时代最酷的事。另一方面，劳斯莱斯汽车在品牌营销方式上也一直追求突破，看到手机游戏在年轻人中大热，劳斯莱斯就曾在2020年7月与热门手游“QQ飞车”联动，在游戏中推出未来赛车劳斯莱斯QEX，并成为其游戏中的最高级别赛车，在游戏中非常难获取。这一独特的营销方式被业内普遍认为劳斯莱斯品牌正在增加在年轻消费者中的曝光度，让年轻人再一次充分的认识到，拥有一辆劳斯莱斯汽车可能是最令他人羡慕的事情。

在产品研发方面，劳斯莱斯品牌也从未间断与“Z世代”与时俱进的脚步。在2020年9月劳斯莱斯品牌就发布了全新一代古斯特汽车，这款产品于2018年推出的首款SUV库里南汽车一样，都是打开年轻消费者市场的有力尝试。事实证明，劳斯莱斯品牌这一决策是非常正确的，目前这两款产品正在成为拉动其销售的主力产品。此外随着电动汽车成为全球汽车转型的主流趋势，年轻群体对于电动车的接受程度更高，劳斯莱斯品牌也正在加快其电动化汽车生产的布局，并计划在2025年正式向市场投放纯电动型汽车。

劳斯莱斯大中华区总经理李龙曾经说过，年轻化设计风格、定制化个性产品、数字化网红营销是劳斯莱斯品牌成功吸引中国高净值年轻新贵群体的主要原因。而劳斯莱斯品牌的市场营销逐渐趋于年轻化也正是这个原因。但数字化网红营销有利也有弊，劳斯劳斯这次就是吃了没有充分对推广人做背调的亏。