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品牌杂志 “文艺复兴”,优衣库、奈雪开始扎堆做内容营销?

2021-10-29 12:42:29   来源: 中国国家品牌网 编辑 / 苑晶铭
摘要

对于那些迫切想要拓展自身文化广度与深度的品牌来说,杂志无疑是一个正确的选择。

随着商业环境的快速更迭,品牌面临的挑战也愈发多维,在产品之外,越来越多的消费者开始关注品牌更深层的精神内容。

因此,即便是身处数字化时代,很多企业依旧没有放弃对内容的深耕,一个典型现象就是,近几年品牌界掀起了一股杂志“文艺复兴”的浪潮。

前段时间,网红咖啡三顿半就上线了首本杂志《咖啡、街区与对话》,与52座城市的咖啡师来了一场关于咖啡文化的对话;奈雪的茶也和《BranD》推出了联名杂志,塑造“茶+X”的想象体系,延续品牌的生命力;优衣库的《LifeWear Magazine》已经出了四期;就连Instagram也发行了自己的电子刊《Instagram Insider》......

可以说,一本精品杂志所代表的独特文化视角和标杆效应以及优质的阅读体验,在任何时代都是无可取代的。对于那些迫切想要拓展自身文化广度与深度的品牌来说,杂志无疑是一个正确的选择。

其实早在1980年代,Armani就为自己的年轻副线品牌创办了同名杂志《Emporio Armani》。虽然在整本杂志中几乎看不到品牌相关内容,但是却以文字和摄影对当下生活做出了时尚视觉的呈现,无刻意宣传,却强有力地展现着品牌的文化深度。

作为软性营销的先驱,这本连续发行了18期的半年刊,不仅生动迷人地描绘了一个品牌的奇思妙想,也为时尚行业做杂志树立了标杆模板。

此后,Louis Vuitton、Kenzo、Gucci、Cartier、Hermès等品牌相继都推出了自己的原创杂志,其中一些刊物不仅延续至今,甚至做的并不比品牌本身逊色。

除此之外,这股创办杂志的风潮也流行到了其他领域,星巴克的《豆子的故事》、宜家的《家居指南》、贝纳通的《COLORS》、Airbnb的《Airbnbmag》等都是个中佼佼者。

那么,在数字化时代做杂志,是不是一件有违大势的事情呢?

其实恰恰相反。

尽管很多行业正在积极投身到数字化浪潮当中,但是新媒体的碎片化和速食化弊端却是不可避免的,优质的内容很容易在冗杂的咨询中被淹没,无法更深度、更系统化的讲述品牌故事,从而错失与用户建立深层情感链接的机会。

所以,在市场同质化越来越严重的大环境下,品牌商家想要与竞品进行区隔,让消费不止于短期购买行为,为用户创造更深刻的价值认同才是制胜之道。

自创刊物对于品牌来说,不仅仅是一种创意的投射,更是品牌看待世界的直观态度。即便是纸媒的黄金时代一去不复返,一本好杂志的价值依旧不容小觑,它带给用户的思考和体验,是可以长久闪耀不轻易褪色的。

尤其是对于新消费品牌和电商品牌而言,缺乏积淀和“虚拟性”是他们的一块大短板,而实体杂志则可以在一定程度上进行弥补。

我们可以看到,当前很多国产的原创品牌都在做自己的杂志刊物。

比如,不久之前香薰品牌观夏就推出了首本品牌杂志《昆仑KUNLUN》,用纸质移动艺廊的方式,通过纸笔和镜头去探讨对东方文化的思考;热门护肤品牌HFP也在去年上线了品牌刊物《实验》,每期都邀请不同领域、具有实验精神的人物展开对话;永璞咖啡创办的《岛民月刊》,则通过不同独立插画师的描绘,传达永璞小岛的生活态度......

正如为优衣库打造杂志的木下孝浩所言,“我觉得亲手翻开杂志、阅读它、吸收资讯,这样的过程与阅读经验,和单纯看电子文档,是很不一样的体验。”

当然,电子阅读作为当下的主流阅读模式,也并没有被新入局的玩家们放弃,在推出纸质刊物的同时,也会上线电子版本。而且,还会在电子版中融合很多流行的展现形式。

像是《ISSUE 01》的电子刊中,就加入了跑酷极限运动短片、说唱歌手 Missy Elliott演绎的歌曲等时髦内容,力求俘获更多年轻消费者的心。

一本好的品牌杂志,一定是能够跳出产品本身讲述时代故事的。

短期来看,杂志或许并不能为品牌带来直观的收益,但如果把时间线拉长,这种形式却可以让品牌通过稳定的内容输出,沉淀品牌价值,最终反哺企业。

总而言之,最高级的营销贩卖的从来都不是商品,而是在引领用户的生活和思维方式,品牌将杂志作为传播媒介,确实不失为一个高明之选。

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