让人不假思索就下单的品牌，都有这样的特质

2021-10-26 12:09:08 来源：中国国家品牌网编辑 / 苑晶铭

摘要

品牌需要长期主义，除了需要呈现产品之外的丰富体验，还要提供超越产品本身的“长期价值”和“真实感受”。

掐指一算，一年一度的“双11”又快到了，不少媒体近期推出了“必买清单”。
尽管清单里品牌多如繁星、但如果你有心就会发现，当下的“必买清单”与十年前的“必买清单”品牌重叠度不会低于50%。
为什么会这样？媒体公信力需要。
仔细回忆一下，十年前我们买什么品牌如今依然会不假思索地购买，尽管现象级的新消费品牌的不断出现，但我们最熟悉的依然是那些数十年就在我们心中“种草”的品牌。
媒体在编写“必买清单”也需要“强强绑定”增加可信度。

△ 天猫双11预热海报

当然，其实大可不必这样，毕竟这几年国货一直在强势崛起，就从大家熟知的消费品来说：

智能手机我们一早就告别了三星、苹果统治时代，现在华为、小米、OPPO、VIVO占据了绝大部分国内市场，并且这些品牌还在不断走出去；

汽车，尤其是新能源汽车这块，长安、比亚迪、长城、蔚来等国产品牌正越来越被大众青睐；

之前一直被海外高度垄断的美妆护肤市场，这几年也不断出现炙手可热的国货品牌；

茶饮行业中也不仅仅是星巴克一枝独秀，喜茶的包装袋上清楚地印上了“中国制造”四个字。

国货的崛起，本质是因为“中国制造”的质量与技术越来越得到市场认可，已经从“可用”变得“好用”，而这几年美国对我国的贸易摩擦也不断强化我们的民族品牌自信、自强，比如服装纺织行业今年的棉花事件。
但目前国货崛起，我认为更多的是国产替代，并不代表我们国货品牌的崛起。
想想看什么样的品牌能穿越连起伏不定的命运，时至如今，我们依然会不假思索地购买？
一定是数十年如一日的在各个领域里，产品力持续领先，并持续向大众输出正向感受的品牌，比如：
饮品类的可口可乐、服饰类的adidas、levis、玩具类的Lego、乐器类的Gibson、音响类的Marshall等等。
在这些领域，我们国货由于跟他们不在同一起跑线，只要这类品牌不犯原则性错误，比如：公开辱华、公开支持台湾.....
我们国货很难在短时间内实现超越，但我们仍然可以从它们身上学习到打造品牌的共性。
1.品牌的价值是坚持提升核心竞争力
1889年9月23日，中国的光绪年间，日本诞生了一家做扑克牌的公司，他们从始至终认为它们的使命是“全家娱乐”与“创造之魂”。
到了80年代，在扑克牌游戏落幕之时，他们推出了电子游戏《超级马里奥兄弟》和《塞尔达传说》。
1989年，他们发布了Game boy掌机。
2006年，名称为“wii”的视频游戏机诞生。
2017年Nintendo Switch发售，到2021年3月份，销量达8459万台。
你一定已经知道这家公司是“任天堂”了。

△ 一个youtube网红的惊叹

这家从扑克牌起家，到塑料玩具，再到电子游戏，产品外在形态差异之大，会让我们觉得这都不是一个“赛道”的东西了，但是仔细一品，这些产品背后的核心价值体系，却一直没有变过：为全家/家庭娱乐场景提供有创造力的产品。
另外多年来，这家公司一直维持着20%以上的利润率，但从不涉及财界金融活动，更没有参与房地产生意。
天知道，这家有着130多年历史的企业坚守自己的核心价值，专注且克制，有多难？
但作为消费者，我们可以清晰得知道，当我们有“娱乐需求”时，买任天堂一定不会有错。
从这个角度来观察，品牌更像是一种选择，甚至是一种放弃，但绝不是贪婪。
换言之，一个企业只有选择自己所珍视的部分持续的深耕，才能更抵御住起伏不定的命运，毕竟“全家娱乐”是一种刚需。
如果再对比来去如风的“网红品牌”“现象级产品”，我们会直观地发现，我们始终不确定他们的“企业核心价值”到底是什么，以至于太多企业的“价值”只是嘴上说说罢了，比如：8848手机、背背佳、脑白金、小罐茶......
当然可能他们的创始人也不知道，他们所谓的品牌更像是“割韭菜”的利器，割完这茬，再换下个品牌，割下一茬。
反观有着长久生命力的品牌，几乎都有如“任天堂”的特质，找到自己的核心价值，专注且克制的坚持。
我想起前不久看过一个飞鹤乳业董事长冷友斌的采访，他说这么多年来，飞鹤一直专注做奶粉，从未涉足过房地产和金融。
瞬间肃然起敬，大家可以想一下，前面10-20年的形势下，一个经营正常的大企业，能按捺住诱惑不去碰房地产和金融的有几家。
幸好，时间终归还是会奖励那些守得住“核心价值”的人和企业。

2.品牌印象是各种关系的处理

我们为什么会喜欢一个人或者讨厌一个人？

明星为什么都会配一个经纪和公关团队，来协助他精心操“人设”？

为什么有的ceo给人的感觉是“我要让全世界都知道我很低调”？

为什么有的公司品牌刻意打造成一个精明时代里的“精致宅”？

……

太多太多能够被媒体捕捉、描述、并引发讨论的事件，其实都是一位公众人物、一家公司、一个品牌对各方面关系的处理能力的综合反应，最终形成了一种鲜明的“个性”。
而我们参与喝彩与挑剔的每个旁观者，都会被他们的个性所吸引或者排斥。
当然，处事只要不踩公序良俗以及法律的红线，都有斡旋的余地，但凡事都有两面性，一味的示好与无原则的夸大，都会适得其反。
同样一味的高冷、严肃、搞笑，也容易“翻车”，毕竟就目前的传播环境来看，互联网容易放大人性的幽暗，也容易放大人心中对美好的投射，他们有个共同点都容易矫枉过正。
真诚且真实或许才是相对良性的品牌感受体验。
我们见过太多资本催生的品牌，强功能、重营销、玩弄人性，最著名当属史玉柱当年提出的“让一亿人让先聪明起来”。

△ 史玉柱的“开山”之作

这在当时引起了现象级的关注，毕竟谁都想成为先聪明起来的那批人，把后面的几亿甩下去。
1995年1月《广告法》一推出，第一个就把脑黄金的广告词毙了。
再后来，史玉柱进行了精细化改良，打出更耸人听闻的广告“第二天见效”、“100%见效”，还有一句经典的广告词“请人民作证”，一开口就是豪言壮语。
再然后史玉柱在纸媒、网媒大幅度推广，类似于现在“买流量”，把功能性产品短时间卖爆，然后就再去做下一款产品....
“史玉柱们”挑拨着大众的焦虑，打着品牌的旗号，换来财报上亮眼的数据，但结果我们也看得到.....脑白金早已成为众矢之的，而《征途》早已昨日黄花，史玉柱也成为中国商业史上的绕不过去的“污点商人”。
综上，品牌需要长期主义，除了需要呈现产品之外的丰富体验，提供超越产品本身的“长期价值”和“真实感受”。
这离不开稳定的曝光渠道，持续的内容输出以及本身的价值体现，换言之，在增量见顶，没有红利只有红海的新时代，比的是“长情”与“真实”，。
品牌们为何不慢下来，认认真真做好一个创意，一年出一到两个精品，在线下实现场景的覆盖、在传播上通过权威媒体的发声以及社交媒体的互动让消费者对你产生好感，十年以后，我相信消费者会不假思索的购买你的产品。
诚如尼采那句“谁终将声震人间，必长久深自缄默；谁终将点燃闪电，必长久如云漂泊。”

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