英敏特徐如一：国潮崛起的背后是消费者对中国文化自信的提升

2020-10-22 11:18:28   来源： 21世纪经济报道 1887 编辑 / 苑晶铭

近日，英敏特发布《中国消费者 2020报告》。从中国经济环境、消费支出、美妆个护等十多个角度出发，英敏特北亚区报告总监徐如一女士向21世纪经济报道记者解读后疫情时代，中国消费者行为和态度的转变及背后更深层次的原因。

以下为采访实录

21世纪：后疫情时代经济开始复苏，报复性消费明显，在这期间消费者的心理产生了哪些变化，未来可能会出现哪些消费的新模式？

徐如一：首先我们要明确一下消费报复性消费的一个定义，如果只是跟疫情前相比，而不是跟疫情初期相比的话，就我们现在看到的数据，其实还并没有很明显的报复性消费存在。比如说，十一黄金周从整个出行人次的计算来看，相比去年同期是恢复了80%左右，整体的消费水平恢复到了70%左右。所以从这个意义上来讲，所谓的报复性消费目前还不是非常的明显。事实上根据英敏特最近调查的消费心理的数据来看，整体疫情对于消费者的一个消费信心还是有一个比较明显的打击。我们相信今年整体的消费趋势，将会以量入为出，谨慎消费为主。

21世纪：近年来消费者在更多品类上对国产品牌的选择度提高了，什么改变了消费者？您而言对于国产品牌来说应该如何把握这样的消费市场？

徐如一：关于国潮崛起这个话题，其实已经不是一个最新的新闻了，那么英敏特很早在2018、2019年的时候也做过相关趋势的分享。我们看到国潮崛起的背后，我觉得更重要的一个因素就是整体消费者对于中国文化的自信在提升，而不是像以前一样，觉得一个优秀的或者优越的品牌形象，一定需要是以西方的生活方式来体现。

21世纪：在2020年这些新的消费趋势之下，您认为品牌应该从哪些领域发力吸引客户？就企业而言，如何更好地抓住契机，顺利实现新形势下的转型升级？

徐如一：我觉得根本的问题并没有改变，还是做出更好的产品，以及让更多的消费者知道这个品牌。那么我们在疫情之后也发现，其实现在决定产品力的很多因素在于本土品牌，包括一些优秀的品牌，他们在细节上面比以前更加专注，不管是从包装的颜值上，还是在口味的细腻体验上。如果一个产品有很明显的短板，它很难在市场上立足。另外一个很重要的关键就是，品牌需要知道怎么样去讲故事，讲故事的能力会对未来品牌的一个竞争力变得更加重要。从英敏特的角度来讲，我们觉得很多新的消费趋势其实需要站在更宏观的角度去看待，而不能仅限在品牌本身的格局里面，让很多跨品类的趋势运用到不同的品牌上，才可能产生新的一个竞争优势。

21世纪：面对竞争激烈的大城市，很多企业选择下沉到三四线城市，认为其消费增长的潜力更大，您认为这是什么导致的？三四线城市的消费者跟一线城市的消费者又有怎样的区别？

徐如一：对于任何要获得增长的企业来讲，下沉到低线城市都是非常自然而然的战略选择。从统计局的城市人口年鉴当中也可以看到，其实整个一线城市的城镇人口占到全中国只有3%，消费是贡献了10%，那么二三线城市人口差不多是30%，但是消费贡献了50%，剩下的其实都是由县级及以下的城市所贡献的。所以从人口基数好，从消费增长的一个潜力来讲，低线城市都是很多品牌不能忽略的一个增长渠道。今年我们也在中国报告系列当中推出了一个针对一线城市的消费者洞察，我们看到越是往低线的城市走下去，各城市区域之间城市的差别变得越大。很难说能够把三四线城市一刀切地去做一个很笼统的归纳，但是疫情之后，三四线的消费者在在线学习获取新的知识和技能上，表现出更大的热情，这是我们觉得非常有趣的一个发现。